疫情期業績大漲300%，社交零售該怎麽運營

疫情期業績大漲300%，時尚業的社交零售是怎麽做到的呢(ne)

 

2月的疫情，讓線(xiàn)下商(shāng)家突然經曆了全民(mín)“蝸居式”消費的洗禮，時尚行業也在其中(zhōng)。

 

所謂的大時尚行業，包括服飾鞋包、運動、美妝、奢侈品、配飾珠寶等，以傳統線(xiàn)下門店(diàn)作(zuò)為(wèi)主要的銷售和服務(wù)渠道。反思和自救幾乎在同一時間進行，數字化轉型的速度被提到了空前的水平。

 

導購(gòu)的數字化以及線(xiàn)下會員的線(xiàn)上化成了時尚行業的重點，而這些主要通過社交實現的關鍵動作(zuò)，經常在微信生态内完成。一些品牌因此在疫情期間獲得了強勢逆轉，例如主打高爾夫服飾的比音勒芬，在2月收獲了300%的業績漲幅。

 

打造“人=店(diàn)”模式，讓導購(gòu)成為(wèi)最強帶貨人

 

即使在今天，零售的本質(zhì)依然是如何提供好的商(shāng)場，在正确的時間賣貨給正确的消費者。

 

但現在，“場”的疆域已經被重新(xīn)定義，因為(wèi)社群、小(xiǎo)程序的存在，零售場景實現了全時全域，甚至借助企業微信等工(gōng)具(jù)的演進，零售環節中(zhōng)的服務(wù)者或導購(gòu)，也成為(wèi)了新(xīn)的“場”，他(tā)們可(kě)以在社群、朋友圈、對話中(zhōng)通過數字化運營，直接完成交易轉化。社交零售，也因此成為(wèi)新(xīn)的話題。

 

基于這樣的背景，我們認為(wèi)，每個門店(diàn)都需要用(yòng)社交手段去做數字化會員的轉化，其核心包括在線(xiàn)下存量會員線(xiàn)上化基礎上的私域流量池，以及小(xiǎo)程序矩陣、社群經營、直播能(néng)力等社交化零售場景，在這個過程中(zhōng)，可(kě)以用(yòng)到微信生态的各個能(néng)力。

 

  “對話能(néng)力”實現高效溝通

 

企業的服務(wù)号依然是觸達用(yòng)戶的有(yǒu)效方式，相比電(diàn)子郵件和短信，它更适合中(zhōng)國(guó)消費者。因此，企業需要盤活公(gōng)衆号流量，建立信任。

 

新(xīn)推出的對話功能(néng)，可(kě)以讓導購(gòu)和用(yòng)戶對話，讓消息高效觸達，對話助手随時溝通，這對私有(yǒu)化渠道導購(gòu)在企業微信裏面一對一運營是非常大的補充。商(shāng)戶開通了服務(wù)号對話能(néng)力後，用(yòng)戶可(kě)直接在服務(wù)号内與導購(gòu)（顧問）進行溝通，讓對話服務(wù)成為(wèi)生意的”敲門磚”，對話能(néng)力具(jù)有(yǒu)精(jīng)準化服務(wù)、消息高效觸達、運營空間大、服務(wù)有(yǒu)背書、接入門檻低等優勢，具(jù)體(tǐ)可(kě)點擊下方視頻查看。

 

  讓直播成為(wèi)小(xiǎo)程序商(shāng)城的标配

 

我們要重新(xīn)理(lǐ)解直播，除了帶貨之外，直播最大的價值在于消費者連接與服務(wù)。直播的形式能(néng)夠幫助線(xiàn)下零售門店(diàn)快速完成商(shāng)品的數字化，這個過程中(zhōng)可(kě)以通過企業微信、小(xiǎo)程序商(shāng)城等，讓每個導購(gòu)可(kě)以“武裝(zhuāng)牙齒”，成為(wèi)最強的帶貨人。

 

高爾夫服飾品牌比音勒芬，正是在疫情期間加速了将線(xiàn)下會員線(xiàn)上化，以及招募新(xīn)會員的進程，所以盡管其客群比較小(xiǎo)衆，且過去主要以來分(fēn)布于機場、商(shāng)超的線(xiàn)下門店(diàn)，依然實現了會員招募和業績的逆勢增長(cháng)。如何在微信生态中(zhōng)做好人群及消費者的運營

 

今天，微信已經有(yǒu)超過12億月活躍用(yòng)戶，理(lǐ)解微信上整個人群生态的特征，是做所有(yǒu)運營的基礎。

 

對品牌來說，微信生态上的人群及消費者分(fēn)布在各個陣地中(zhōng)，包括品牌官方内容陣地、品牌深度互動平台（小(xiǎo)程序商(shāng)城、會員中(zhōng)心、社區(qū)等）和私域智慧零售等陣地等，分(fēn)别對應公(gōng)衆号體(tǐ)系、互動體(tǐ)系和智慧零售體(tǐ)系中(zhōng)。因此，要做好針對性的運營。

 

  公(gōng)衆号運營

 

公(gōng)衆号運營的整體(tǐ)策略應該包括減少首次關注的流失、完善溝通節點、精(jīng)準人群觸達、增加轉化機會以及拓展招募渠道等。

 

因此，品牌要針對不同階段的粉絲，提供個性化的内容，如針對首關用(yòng)戶的歡迎語，針對現有(yǒu)會員，要抓住48小(xiǎo)時溝通期，設置公(gōng)衆号菜單，提供個性化服務(wù)；另外，針對沉睡會員，可(kě)以通過促銷活動激活，而對領域内的KOC，則要注意溝通其内容分(fēn)享和口碑傳播。

 

  支付後流量互動

 

大部分(fēn)的互動體(tǐ)系包括微商(shāng)城、會員中(zhōng)心這樣的體(tǐ)系，它不像公(gōng)衆号會有(yǒu)長(cháng)期關注、接收信息的過程，所以在沒有(yǒu)任何激勵或者是場景的情況下不太會被打開的。因此，需要創造一些場景，讓消費者聯想到互動體(tǐ)系，從而在裏面産(chǎn)生轉化。

 

微信支付就提供了三種能(néng)力，幫助品牌在交易完成之後也能(néng)持續做跟進和運營。在支付完成頁(yè)，微信提供了跳轉小(xiǎo)程序商(shāng)城、展示導購(gòu)員名(míng)片等能(néng)力，通過更加直觀和方便的方式來讓消費者在買單之後仍然可(kě)以跟品牌建立一定的聯系，而且是比較自然的方式。

 

最後，微信支付還在公(gōng)域流量給了一些曝光，這個在快消餐飲行業大家可(kě)能(néng)看到過了，這部分(fēn)同樣可(kě)以根據品牌自己的調性或計劃靈活參與。

 

  智慧零售體(tǐ)系

 

線(xiàn)上和線(xiàn)下零售最大的不同，是消費者信息是否透明，智慧零售的價值除了在于彌補疫情的特殊時期不能(néng)線(xiàn)下銷售之外，更多(duō)的是極大推進了線(xiàn)下零售數字化這樣的概念和體(tǐ)系。

 

如果一個品牌決心往智慧零售方向運營的時候，首要的不是規劃所有(yǒu)的功能(néng)，而是規劃所有(yǒu)導購(gòu)怎麽跟消費者溝通的策略金牌導購(gòu)很(hěn)難複制，但金牌導購(gòu)的溝通經驗和話術是可(kě)以借鑒的。企業真的上手智慧零售體(tǐ)系之前，最好認真仔細思考，這樣的工(gōng)具(jù)怎樣才能(néng)驅動導購(gòu)運用(yòng)好這套工(gōng)具(jù)，去跟客戶做一對一的溝通。

 

根據消費者不同的階段、品牌渠道不同，每個導購(gòu)對顧客溝通的内容和頻次是非常有(yǒu)講究的。每個品牌應該認清消費者處于什麽階段，導購(gòu)能(néng)力到了什麽階段，通過這些來定義導購(gòu)和消費者溝通策略什麽，在此基礎上做好各個陣地的運營，設立不同的目标，對品牌進行分(fēn)級和管理(lǐ)，盤活用(yòng)戶和數據。

小(xiǎo)程序有(yǒu)哪些高效可(kě)用(yòng)的流量來源？

 

在微信生态内最終的成交轉化中(zhōng)，小(xiǎo)程序依然是最重要的陣地。

 

基于線(xiàn)上和線(xiàn)下小(xiǎo)程序入口精(jīng)準獲客，通過社群和直播的高效轉化，再加上以會員為(wèi)載體(tǐ)的留存體(tǐ)系，有(yǒu)效利用(yòng)微信生态為(wèi)小(xiǎo)程序提供的多(duō)個流量入口，實現線(xiàn)上和線(xiàn)下場景獲取精(jīng)準的流量，為(wèi)成交和轉化做好準備。

 

  線(xiàn)上四大入口：精(jīng)準獲客+高效留存

 

● 消息類的入口

 

典型的有(yǒu)公(gōng)衆号和小(xiǎo)程序的服務(wù)通知。小(xiǎo)程序在公(gōng)衆号入口當中(zhōng)植入有(yǒu)很(hěn)多(duō)方式，最常用(yòng)的有(yǒu)以下三種，菜單欄底部直接插入小(xiǎo)程序商(shāng)城，公(gōng)衆号文(wén)章中(zhōng)間、末尾用(yòng)圖文(wén)的形式直接去進行跳轉商(shāng)品的詳情頁(yè)，最後是小(xiǎo)程序的服務(wù)通知。

 

一篇具(jù)備強引流效果的公(gōng)衆号的圖文(wén)，至少具(jù)備以下三個比較關鍵的特點：簡化選擇，植入購(gòu)買入口，通過KOL效應、熱點節點、統一的調性、大幅度的優惠吸引粉絲的關注。

 

● 包含社群和單獨對話在内的會話分(fēn)享

 

這往往會和小(xiǎo)程序營銷工(gōng)具(jù)來進行結合使用(yòng)，比如說拼團砍價助力，邏輯比較簡單。基于每個用(yòng)戶的社交關系，某個存量用(yòng)戶參與商(shāng)家的活動，就會分(fēn)享到社群或者是單獨的會話框拉取新(xīn)的用(yòng)戶來參與。新(xīn)的用(yòng)戶如果對内容感興趣就可(kě)以參與進來，這個用(yòng)戶也就具(jù)備了再次分(fēn)享出去的可(kě)能(néng)性，這樣就形成了流量的快速增長(cháng)和裂變。

 

● 以任務(wù)欄下拉和搜一搜為(wèi)代表的系統類的入口

 

這也是目前流量非常高的入口。在多(duō)渠道引流、結合營銷活動的裂變、更準确的關鍵詞匹配以及更合理(lǐ)的商(shāng)城頁(yè)搭建上，都可(kě)以優化和參考。

 

● 線(xiàn)上支付後的二次引流入口

 

當一個用(yòng)戶進入到線(xiàn)上商(shāng)城來完成某個商(shāng)品的購(gòu)買，在微信支付完成頁(yè)可(kě)以領取到一張優惠券，點擊立即使用(yòng)就可(kě)以跳轉到相關商(shāng)城頁(yè)面進行二次消費，來提升我們整個線(xiàn)上商(shāng)場的複購(gòu)率。

 

  線(xiàn)下流量入口：打通渠道促進二次購(gòu)買

 

流量入口主要有(yǒu)三個：

 

● 線(xiàn)下支付後的二次引流

 

當用(yòng)戶在門店(diàn)進行下單和支付之後，可(kě)以引流到線(xiàn)上商(shāng)城，實現顧客在線(xiàn)上商(shāng)城的二次購(gòu)買。

 

● 門店(diàn)的導購(gòu)

 

這是線(xiàn)下非常重要的觸點。每個導購(gòu)都可(kě)以主動添加門店(diàn)客戶，引導他(tā)到商(shāng)城領取一張會員卡，不僅引流到線(xiàn)上的商(shāng)城，同時還可(kě)以形成比較好的留存和轉換。

 

● 碼的露出

 

門店(diàn)或是線(xiàn)下互動物(wù)料的設備中(zhōng)露出小(xiǎo)程序碼，将線(xiàn)下門店(diàn)裏精(jīng)準的客流引流到線(xiàn)上小(xiǎo)程序商(shāng)城。門店(diàn)的顧客通過線(xiàn)下微信支付進行買單，領取該品牌的優惠券，點擊立即使用(yòng)就可(kě)以進入品牌的線(xiàn)上商(shāng)城進行線(xiàn)上消費，很(hěn)便捷打通了線(xiàn)上和線(xiàn)下的流量，實現了精(jīng)準引流。